Lähes täsmälleen 10 vuotta sitten nykyajan ehkä tunnetuin strategia-ajattelija professori Michael Porter ja Mark Kramer esittelivät Harward Business Review`ssa Creating Shared Value (CSV) Strategy –lähestymistavan. Sen tarkoitus oli vastata nyky-ympäristön muuttuneisiin vaatimuksiin. Keskinäisten riippuvuuksien voiumistuminen sekä ympäristö- ja sosiaalisten vastuuasioiden nousu vaikuttavat kiihtyvästi yritysten menestymisen lainalaisuuksiin.

CVS strategiamallin keskeisenä ajatuksena on, että yrityksen strategiatyössä ei pitäydytä tarkastelemaan kilpailukykyä ja suunnitelmia pelkästään asiakkaiden arvonluonnin kautta, vaan arvoa luodaan laajasti eri sidosryhmille ja yhteiskunnalle. Porterin ja Kramerin mukaan arvonluonti laajasti yhteiskunnalle ja sidosryhmille palautuu osakkeenomistajien hyväksi yhtiön arvonnousuna.

Porterin ja Kramerin Shared Value mallia kohtaan on esitetty toki kritiikkiä ja lähestymistavan soveltaminen käytännön strategiaprosessissa ja toimissa ei ole suoraviivaista. Avaus oli kuitenkin merkittävä ja heijasti uutta ajattelumallia, jonka käyttöönotto auttaa yrityksiä menestymään pitkäjänteisesti ja yhteiskuntaa selviytymään paremmin.

Yrityksen tarkoitus on laajempi kuin luoda tuottoa osakkeenomistajille

Viime vuosikymmenen aikana yrityksen sosiaaliset ja ympäristövastuuasiat ovat saaneet jatkuvasti suuremman painoarvon. Creating Shared Value –ajattelu on muodossa tai toisessa saanut kasvavaa huomiota. Muutoksen suuntaa ovat vahvistaneet vakavat ilmasto- ja maapallon resurssikäytön ongelmat sekä ihmisten eriarvoistumiskehityksen suuret epäkohdat.

Merkittävä virstapylväs saavutettiin elokuussa 2019, kun maailman suurimpien yhtiöiden 181 pääjohtajaa Business Raundtable –järjestön julkilausuman kautta totesivat, että yrityksen tarkoitus ei ole pelkästään palvella osakkaitaan, vaan myös luoda arvoa kaikille sidosryhmille.

Itse olen pitänyt tuota julkilausuttua selviönä jo koulun yhteiskuntaopin tunneistani lähtien eikä näkemykseni ole muuttunut 30 vuoden toimitusjohtaja-aikanani. Erityisen selkeästi olen havainnutt, kuinka yhteiskunnallisen tehtävän ja arvopohjan merkitys on henkilöstön motivaation vahvistumisen kautta kasvattanut johtamieni yhtiöiden kilpailuetua.

CSV auttaa tuomaan vastuullisuuden osaksi kilpailuetua ja toimintaa

Creating Shared Value –lähestymistavassa keskeisen tärkeäksi muodostuu se, millä keinoin yrityksen asettama tarkoitus ja tulevaisuuden visio ja näihin nivoutuva yhteiskunnallinen tehtävä viedään toteutukseen.

Koska CVS ajattelussa arvonluontia toteutetaan laajasti eri sidosryhmille, yhtiön tarkoituksen ja suunnan kommunikointi selkeästi sekä ulkoisille sidosryhmille, että henkilöstölle aikaisessa vaiheessa rakentaa perustan strategian ja sen toimien onnistuneelle toteutukselle. Tilannekuva ja toimintasuunnitelma saavat uudenlaista sisältöä ja merkityksiä. Esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden omaksuminen osaksi prosessia on linjassa tämän ajattelun kanssa. Ilmastokriisi ja maapallon resurssien ylikäyttö heijastuvat kiihtyvästi sijoittajienkin vaatimuksissa.

Tärkeää on saada organisaatio ja kumppanit mukaan toteuttamaan uudenlaista visiota. Tämä edellyttää avoimuutta ja ennakkoluulottomuuta läpi organisaation. Olemassa olevan liiketoiminnan rakenteet ja prosessit muuttuvat hitaasti. Uudistuminen voi edellyttää myös uuden tai uusien yksiköiden luontia ja vasta askleittain liittymistä yhteen “perinteisen “ liiketoiminnan kanssa. Myös taloudellinen suunnitelu ja mittaaminen edellyttää uusia ja innovatiivisia keinoja. Muutos edellyttää oppimista uudenlaisista tuotesuunnitelun, tuotantoketjujen, palvelumuotoilun, digitalisaation ja materiaalihallinan malleista – kiertotaloutta soveltaen.

Strategia ja toimet ympäristö- ja sosiaalisten edellytysten sisälle

 Valtaosassa yrityksiä vastuullisuustoimet käsitellään edelleen erillään liiketoimintastrategiasta. Yhteiskunta- ja kestävän kehityksen vastuuasioihin on usein erillinen tiimi tai pienemmissä yhtiöissä henkilö, joka pyrkii markkinoimaan vastuuasioita linjaorganisaatiolle ja auttaa pukemaan yritysviestin vastuulliseksi. Linjaorganisaatio keskittyy tehtäväänsä luoda asiakkailleen arvoa ja tuottaa yhtiölle menestyvää liiketoimintaa ja kannattavuutta.

Kirjassaaan Green Swans (v. 2020) John Elkington on vienyt Shared Value vitekehystä askeleen eteenpäin. Ympäristö- ja yhteiskuntavastuu ei ole vain integroitunut osaksi liiketoiminnan taloudellisen suorityskyvyn toteutusta, vaan liiketoiminta ja sen strategia on sijoitettu keskiöön, mutta ympäristö- ja sosiaalisten reunaehtojen sisäpuolelle. Elkington käyttää tästä nimitystä System Value.   Tämä merkitsee monimutkaista systeemistä lähestymistapaa, jossa liiketoiminta ei voi menestyä ilman näiden reunaehtojen dynaamista huomioonottamista.

Useiden tutkimusten mukaan yritykset, jotka ovat parantaneet suoritustaan olennaisissa vastuullisuustoimissa, ovat menestyneet kilpailijoitaan paremmin liiketoiminnan perinteisten mitareiden ja yhtiön arvon kehittymisen osalta.

Creating Shared Value on suunannut ajatteluamme kohti uudistuvaa ja uudistavaa – regeneratiivista – liiketoiminnan kehittämistä. Uudistavaa ottaen huomioon ympäristömme asettamat reunaehdot ja yhteiskuntavastuun. Uudistuvaa vahvistaen henkilöstön ja yhteistyverkoston – ekosysteemin – itse ohjautuvaa kehittymistä.